Competition Tomorrow! 不景氣奪商機：2010行銷突圍，進化型消費者帶來的行銷處境
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東方線上／行銷副總監 李釧如
觀察2009-2010年消費市場是一個促銷機制滿天飛的戰場，以幾個例子來看
早餐，相煎何太急
● 麥當勞早餐49元起
● 7-11 早餐39元起
● 巷仔口傳統早餐店 大杯紅茶15元 三明治15元 合計30元
以E-ICP來看，早餐外食的人口也跟其他三餐外食一樣在今年也是降低的10%(早餐無外食比例由去年30.8%降為今年26.5%)，而就早餐價位大多在25-50元站了整體80%(均價44.8元持平)，低於25元的價位歷來E-ICP均不到早餐外食人口的5%，看來傳統早餐店雖然提供了所提供的多樣性／現做與客製化的特色，仍是必需有一個與連鎖通路抗衡的10元差價保護，30元的早餐價位是一個維持來客但利潤微薄的死豬價最後防線。
越來越密集，卻又越來越像的促銷機制
● 全家超商飲料第二件六折→隱形眼鏡也在第二盒六折
● 屈臣氏 加一元多一件 →肯德基桶餐/桶餐 加一元多一塊
● 7-11跨店行銷 → 十三家廠商聯合促銷券
● 百貨公司週年慶 → 3C、量販店、網路購物也來週年慶
● 特賣會多了四倍 →從邊陲地帶進註人潮黃金地段，從年底清倉到週週有特賣，
● 團購訊息塞滿信箱 →從空運進口的macaroon買到衛生紙
● 時機促銷更機動了 → 雙葉路口賣冰棒、101跨年倒數摩斯延長販售
真實消費的趨勢讓消費者在確信有價值才行動，最直接快速的操作以促銷方案(對價)直接就讓消費者覺得相對有價值，值得反思的是這是否代表著過度生產與過度競爭，但差異化差距不夠大的狀況下，一來是選項過多，消費者分心，二來是凸顯了消費者品牌忠誠與產品力基礎拉力的不足！
而從另一角度來談，行銷的基本認識是，做促銷帶來的消費基礎的擴張量若是不夠的話，對廠商經營與利潤是負面因素，然而這樣頻繁促銷趨勢是否能夠減少呢? 若以E-ICP的直接的消費觀察來看似乎是停不下來的(如附圖一)，消費者買得精買得巧，而且越來越與促銷連動，於是這形成了第一個促銷是”時時刻刻”、”不得不為”的行銷處境，是的，不好意思，這是第一個，表示還有雪上加霜的第二個：資訊就是購買力，同時通路選擇性與商品選擇具有高流動現象！
歡迎來到 資訊 就是購買力
在近兩年E-ICP中生活型態消費的年度趨勢變化在於順應「逆境常態化」，消費者已有一套因應之道，有自己的消費模式，不再那麼慌亂，壞消息的打擊力不再那麼大，東方線上董事長詹宏志先生曾經以「日常性的冷靜，選擇性的放縱」來形容這個新模式，整體而言，消費變冷靜謹慎了，但有間歇性、季節性的放縱，這從對美食、精緻品味或周年慶/特賣的熱衷可以呼應解釋。
同時，政大企研所別蓮蒂老師也講述到：『過去在講Consumption power消費力時，都是指消費者擁有多少錢，而資訊運用成熟的現在，”資訊”也是一種Consumption power，以前資訊來源可能要耗費時間、體力的資源，現在只要在網路上查就好，等於讓一塊錢變兩塊錢好用』。消費者善用資訊工具讓消費者口袋所剩不多的每一分錢善用到效率與效用最大，這使得即使金融海嘯下花錢謹慎，消費力的金額在減少，卻不一定是在品質上取捨。
而過去由於資訊工具不足與效率欠佳，消費轉移沒那麼快，但現在透過資訊工具現在可以快速比較出來，消費者會看誰對自己最有利的組合才去消費，也快速讓消費者的力量可以結合起來，去年的揪團、奧客客訴反應、或懲罰廠商都是要靠資訊工具完成，而對資訊工具的使用更成熟，優化了大眾在日常消費上也精明算計的現象，於是形成另一個新的行銷處境：想要利用資訊落差的方法已經越來越難，資訊創造與強化了消費者購買力，進一步使得通路選擇性與商品選擇，都具有高度流動現象。
因此，從之前真實消費趨勢與進化型消費者趨勢，進一步推演可知，這樣的促銷機制越疊越深的現象，背後代表的消費者洞察與商業邏輯的共業是：廠商與消費者同時都已知道消費者需要確信有價值的時候才有消費行動，同時進化型消費者在消費時為了確保購買到最高CP值又切身合用的商品，會盡其可能地善用各項資訊工具(網路口碑/比價/開箱文等等方式)收集更新產品情報與促銷訊息，因此廠商為求銷售上的保險，除了原來的行銷活動外，需要再綁入過去成功過的促銷誘因來再確保住消費者購買行為(re-assurance)；同時，拜之前廠商與媒體對消費者對促銷語言的普遍教育，例加一元多一件、第二件六折或週年慶/團購之賜，使得廠商互相仿效歷來成功的促銷機制，一來這些機制是已經驗證過『消費者能夠感受到確信有價值的機制』，二來消費者沒有學習成本，熟悉玩法，能夠參與促銷，在不確定的年代，消費謹慎，opportunity window不多，應該要買個保險，若是敗在促銷機制不夠精確而造成的商業損失更大。
簡言之，當消費者已經進化，已有了消費學習又能交流情報，在精明對價又橫向串連的同時，行銷人也快速採用了各種促銷方法試圖吸引消費者；消費者不希望被當凱子，比價是對過度促銷的回敬(怕買貴了)，同時算準了廠商會促銷，於是就更集中在促銷時期採購，各類訊息會被串連的集體智慧很容易被找出流傳、消化解構、甚至破解攻擊，而消費行為呈現是多次循環與多重確認的！
順了這麼多邏輯，那麼面對這樣不停循環的困境，下一個行銷的創新突破點與絕妙的銷售建議 (Unique selling proposition)會落在哪裡呢？
行銷創新的破口在哪裡?
在研究完明日品牌與進化型消費者之後，我個人的想法有兩個角度，一則是比較硬碰硬(硬底子)的如何讓產品真的變得更有價值，另一個比較重巧勁(軟實力)讓消費者率先肯定你的價值。
前者是重在Value base marketing要尋找的是消費者價值的來源(請見下述)在明日品牌的研究中我曾經試圖討論並作一簡單歸納(附表二)；後者是在促銷競賽與資訊落差下的『選項優化』的戰爭，讓你的品牌/商品能在消費者腦中的搜尋引擎中最優化到優先選擇你。
【消費者價值來源】
● 感質認同(真實消費)----超越基本Beyond base
○ 來源天然
○ 本質優異
○ 保證見證
○ 機能進化
○ 達人品味
● 價格破壞(真實消費)----物超所值Value for money
● 融入情境----創造生活便利.專精的多樣性與貼心的好用
● 集體與分眾的生活型態與價值轉變---消費精明/N世代特質/六七年級晚婚/工時不定/嬰兒潮高齡化
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Crystal，E-ICP經驗10年，FMCG PM經驗8年，現職東方線上行銷副總監，聯絡方式：crystal@isurvey.com.tw；crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法：E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器，刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展，大眾、精眾與小眾的具體而微。
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iSURVEY行銷週報2010/04/23
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